拿了1200万融资的papi酱,居然被罗胖“抛弃”了?

投资papi酱是最大的耻辱

近日有消息传出,“罗辑思维”罗振宇疑似退出了“papi酱”的投资。

今年3月,凭借短视频火得一塌糊涂的“papi酱”宣布获得1200万投资,投资方为真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本。当时,真格基金的创始人徐小平背书称“papi酱是今年投的最好的项目之一”。

4月,罗胖为“papi酱”策划了一场广告拍卖,最终以2200万天价成交,号称“新媒体营销史上的第一大事件”。

但7月23日,江湖人称“脱不花”的罗辑思维CEO李天田却说,“投资papi酱是最大的耻辱”。

“罗辑思维”真的退出投资了吗?

4月,“papi酱”团队用200万人民币注册成立了徐州春雨听雷网络科技有限公司,“papi酱”的合伙人杨铭任法人代表,而“papi酱”作为股东。5月他们又注册成立了北京春雨听雷网络科技有限公司,罗辑思维也是股东之一。

但北京春雨听雷公司在7月进行了股权变更,变更后的投资人就只有徐州春雨听雷,北京思维造物投资管理有限公司(法人为王伟,由罗振宇旗下的北京思维造物信息科技有限公司投资)撤资北京春雨听雷。8月,罗辑思维疑似退出了徐州春雨听雷的投资。

这些现象,都表明“罗辑思维”疑似退出了。此前被誉为新媒体投资经典的案例,就这样无疾而终了?

2200万的贴片广告,只是一场“闹剧”?

在谈论这场号称“新媒体营销史上的第一大事件”之前,先来回顾一下它的“前世今生”:

•3月18日晚间,朋友圈流出papi酱和罗胖的合影;

•3月19日,罗胖在其公众号上证实与papi酱合作,同时媒体证实罗辑思维、真格基金等联合向papi酱注资1200万元;

•3月21日,罗胖宣布要联合papi酱进行视频广告拍卖,捧出一个新媒体广告标王;

•3月27日,广告拍卖会的第一场情况沟通会于3月27日在北京举办,仅100席,门票8000元/人;

•4月21日,广告拍卖会在北京举行,丽人丽妆以2200万竞得papi酱贴片广告的“第一次”。

然而,丽人丽妆拍下papi酱的广告后迟迟未有行动,倒是美即面膜从8月1日开始在papi酱的视频里频繁露脸。据“骏小宝”统计,papi酱一共在12期的视频中为美即面膜做了贴片、口播、活动宣传、转发抽奖等形式的广告。(求丽人丽妆的心理阴影面积)

今年双十一,丽人丽妆终于和papi酱一起登台,不是贴片广告,是一场长达10小时的直播。一场直播价值2200万?对此,丽人丽妆CEO黄韬是这样解释的:“传统广告成本越来越高,效果越来越差,即使我们用最笨的方法,把这条2200万的广告,用在双11和消费者沟通上,按照今年双11当天预计10个亿左右的销量计算,也大幅降低了公司的广告成本,对消费者有了更大的让利空间。”

据亿邦动力网消息,丽人丽妆利用“直播+网红+电商”的新商业模式,双十一期间其代理的施华蔻总销售额约在8000万~1亿元之间,欧莱雅、兰蔻都在5000万~8000万级别,兰芝销售规模在1000万~5000万之间。

不过,丽人丽妆并未透露各品牌的具体销售数据,照上面的情况看来,10个亿恐怕有点悬。

从热捧到撒手,能给我们什么启示?

罗胖曾在分析“papi酱”广告拍卖会的节目上提及,“papi酱”不会一直红下去。从热捧到撒手,或许也就是这个原因。

“papi酱”自拍卖完天价广告后,一直处于不愠不火的状态,虽然其在内容和商业也有做许多尝试,但热度始终无法与4月份拍卖期间相比。

在内容上,“papi酱”曾经收到广电总局的下线调整风波,这个小风波也为其吸引了不少眼球。随后,其推出了独立运营的开源内容平台——papitube,邀请大家一起进行视频创作,并推出了自己的表情包,但这些并没有造成太大反响。

虽然“papi酱”的文章依然篇篇10W+,但在其他平台的数据有所下降。据Bianews统计,8月后,“papi酱”视频播放量低于均值,打赏数量从3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右。

在商业上,“papi酱“做了以下尝试:

①电商。6月13日,papi酱在公众号上推出的短视频末尾打了个小广告,开启电商首秀。当天晚上,“papi酱心智造”3款魔兽主题的印花短袖T恤,在36分钟内全部售罄。每款T恤只有99件,每件99元。

但时隔5个多月,papi酱的淘宝电商店处于长草状态,不上新,宝贝也全都下架。

②直播。7月11日晚,papi酱在一直播、美拍、斗鱼等八大平台开启了直播首秀,最高同时在线人数达到2000万,累积观看人数为5639万。1个半小时的直播中,papi酱共在八大平台收到约90万的礼物。

这样看来,“papi酱“虽然有做内容和商业,但尚未形成特色与持续性,当有新的事物冲击人们的眼球时,其市场竞争力或许就减弱了。

说白了,papi酱其实已经形成了自己的IP,就像黎贝卡等,算是行业内的KOL,黎贝卡利用自己的IP进行联名,扩大影响力;“科技每日推送”的Leo和基哥形象,用来连接内容电商和广告等。相比下来,papi酱可以做的还有很多,价值也远不止一个2200万的贴片广告。

“罗辑思维”的投资与(疑似)退出,或许都有罗胖自己的理由,可以说,他是做了一笔低入高出,盈利又留名的生意。但对于自媒体而言,或许应该认真思考这其中的意义,毕竟投资方或许可以追求短期利益,但公众号还是应该思考如何通过“内容+连接”实现持续发展,而不是成为易逝的烟火。