中国原创模式在崛起?模式全产业运营

编者注:由于种种内外因素,电视节目模式引进在中国进入冷却期,“原创”开始成为热点。然而模式节目市场中国元素依旧热度不减,数档原创节目都在这个2014年的春季打出了模式输出的口号,中国电视走出去的光荣与梦想或许真的就此实现?“原创”,这个对中国电视人多少有些微妙的词汇离真正的落地还有多远?

近期采访了包括浙江卫视、灿星制作、世熙传媒、乐正传媒等在内的行业内现相关人士,对中国原创模式、原创节目在中国等相关议题进行了探讨,与诸君分享,希望能够提供一些启发。

2014年春季戛纳电视节上,《中国好歌曲》、《我不是明星》、《汉字英雄》、《全能星战》、《我为购物狂》等中国原创模式节目纷纷进行宣传和推广,关于中国电视节目模式现状与趋势的讨论会也应势举办。

不久之前的3月28日,浙江卫视首届中国蓝电视原创模式大赛结果出炉,《中国好演员》、《冲出魔鬼之地》、《实习医生》、《回到公元前》等节目胜出,将有机会投入生产。去年世熙传媒举办的中国首届电视节目模式大赛中胜出的原创模式已有两档提上了制播日程,其余的也被制作成模式宝典,在本次戛纳电视节上亮相。

由于种种内外因素,电视节目模式引进在中国进入冷却期,“原创”开始成为热点。

模式节目市场掀起中国热?

自从模式节目的价值开始得到中国电视从业者的认知以来,“中国”就成为国际模式节目市场中的一个热词,国际上的流行节目模式相继被引入,电视行业从面貌到内核都发生了一系列的变化。

近期,这种模式引进热在总局的政策规制之下暂时冷却,但模式节目在中国依旧占据着重要地位。一方面是已经被引进的经典模式在中国持续创造着高收益和高价值,《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《中国好声音》等节目2014年的期待值依旧满格,它们不约而同在产业链上积极布局,力图将价值释放到最大;另一方面则是节目模式开始以多种方式被创造着,联合研发、联合制作以及自主研发创作成为节目创新的重要路径。

尽管模式引进在当下受到一定限制,但中国市场依旧在国际模式市场中扮演着重要角色。乐正传媒研发咨询总监彭侃介绍,国际电视模式贸易在2013年未能保持增长势头,大部分电视节目模式商对前景持悲观态度。与此相对应的是,中国的电视模式利润仍然保持高速增长。2014年春季戛纳电视节上,来自中国的参与者数量再攀新高。了解和采购海外电视模式之外,中国电视机构运用各种方式尝试输出自己的模式。

《中国好歌曲》已被发展成为模式并由ITV代理进行全球行销。灿星制作节目研发总监徐帆告诉《中国广播影视》记者,ITV将在两年之内制作出英国版本。“这是一个符合全球电视销售的正式交易,”徐帆强调,“好歌曲”的模式之所以能够引发关注,一方面是这种新人新歌的模式在全球并不多见,并且经过了中国这一庞大市场的检验,具有说服力,同时节目对音乐产业也能产生很大的震动。“另一方面,我们也强调它也是对中华文化输出的一种表现。”徐帆介绍,“新人新歌、导师看歌词不看歌手”是“好歌曲”的核心模式点所在。

浙江卫视2013年制作播出的《我不是明星》也被发展成为模式,在本次戛纳电视节上展出推广。浙江卫视战略发展中心副主任陶燕告诉记者,节目得到了戛纳电视节组委会官方的推介,在多种杂志和刊物上都做了推广页面,英文宣传片的点击量不错。

《我不是明星》是去年6月份浙江卫视战略发展中心成立以来的第一个节目,8月份开播,从策划到制作播出只用了两个月时间。陶燕告诉记者,刚开始他们也是大量地看模式节目,但觉得没有特别好的,于是决定自己原创,将以前做过的节目的收视热点收集分析,提取出“明星子女”、“梦想”等高关注的关键词,推出了这档以才艺比拼为基础、明星二代励志故事为核心的节目。

“中国电视最缺乏理论、方法、体系的总结,大家都奔波于一线,没有时间精力思考这些问题。”陶燕说,去年第一季节目播完之后,她给节目组首席导演布置了一个任务——写节目宝典,“梳理方法、找规律”。有了模式宝典便有了资本,陶燕部署向外推广。

浙江卫视2013年制作播出的《我不是明星》也被发展成为模式,在春季戛纳电视节上展出推广。

事实上,本土化后的《中国梦想秀》也曾试图反向输出,“在戛纳也展出过,但它确实太中国化了。”陶燕说,这种以中国梦、中国故事为核心诉求的节目,很难在其他国家复制。

这个问题或许同样会困扰主打中国汉字文化的《汉字英雄》。这档由河南卫视和爱奇艺共同打造的文化类真人秀节目,也被世熙传媒制作成模式进行全球行销。

主打中国汉字文化的节目如何进行全球化推广?“这个模式的行销对象主要针对非字母类文字的国家,如日本、韩国、以色列等。”世熙传媒董事长兼CEO刘熙晨说。除此之外,去年世熙主办的中国首届电视节目模式大赛中获奖的原创模式也在戛纳电视节上进行了推广,另外两档节目《天外有天》、《完美替身》则打算在做出国内版本之后再进行推广。

尽管今年中国原创模式节目打出了一些声响,但目前来看,在出口方面依旧处于相对边缘的位置。刘熙晨告诉记者,国际市场对所谓中国原创模式的心态比较复杂,一方面是很多都有模仿抄袭的嫌疑,对这点颇有微词,另一方面又对中国市场抱有期待。

彭侃则告诉记者,一般的模式节目输出是分步骤的,第一步是在本土取得成功,然后发展出国际版,推给模式公司作代理,双方签订代理协议,此时版权方不会有任何实际收入,收入要等到取得收益之后才共同分享。第二步,国外有电视台、制作公司对模式感兴趣,购买优先权,这时会付一笔相当于定金的款项。第三步,对方考虑后决定制作和播出节目,这一步完成才能称作节目模式输出。“现在中国大部分公司最多走到了第二步——国外有电视台购买了优先权,但真正制作和播出的还没有。”

彭侃补充道,国际模式业2013年不景气,但中国模式市场却逆势上扬,因此受到特别关照是顺理成章的事情。而之所以中国原创模式节目看起来还算热闹,一方面是我们自己有输出的渴望,另一方面则是国际模式商清楚中国目前的政策环境,所以积极帮助中国原创模式进行输出,让市场看起来平衡一些。

河北经视地面频道经典节目《我为购物狂》已被乐正传媒发展成为模式节目进行全球代理与推广

原创的动力和价值

中国电视在经过近几年的模式洗礼之后,制作方式和理念都有所进步,对于原创的呼唤也是从政策到实践的普遍共识。但,中国原创模式崛起的动力、条件和土壤是否真正具备?

徐帆向记者介绍,灿星现在是两条腿走路,其中一条是国外模式引进节目的中国版制作,“这一条已经很强悍了”,另一条腿便是从2013年下半年开始成长的自主原创,《中国好歌曲》、《出彩中国人》已经播出,下半年还将推出一档以男性偶像选拔为诉求的《中国好男儿》。尽管一些节目是不是“原创”曾引发争议,但在徐帆看来,这些节目确实属于原创模式,“全球除了少数节目,大部分模式都是基于对过往模式的修改,在一些关键模式点上作一些调整,我们都是按照这个规则来做的,不能触碰的地方我们是很注意的。”

为什么要用“原创”这条腿走路?徐帆说,一方面是多年来从模式节目当中学习到了很多经验,已经慢慢与全球优质制作力量同步。另一方面是逐渐发现在操作模式节目的其他拓展领域开发的时候,要跟版权方进行博弈的问题比较棘手,说白了就是利益分配问题。“比如我们跟Talpa就‘好声音’版权的开发就有博弈,如果是自己的模式版权,事情就简单了,在其他领域的开发都可以为我所用。”徐帆认为,基于版权领域的授权与开发才是文化产业发展的重点,广电产业升级的需要才是进行原创模式节目开发的最主要动力来源。“灿星现在很少就节目谈节目,更多考虑的是节目做好之后在其他领域作拓展。”

浙江卫视2013年6月成立了战略发展中心,目的是“以一种新型的姿态为频道发展服务,做一些战略性谋划工作”。陶燕介绍,战略发展中心下设战略研究部、模式研发部和节目生产部。用她的话来说,战略研究部是用来“踱方步”的,“每周有一个主题研究,编写战略报告,为集团和频道领导提供参考。”不只是综艺节目,媒体动态、频道电视剧、大型活动、收视架构等都包含其中。

模式研发部的功能主要有两个,一是模式引进,一是模式改造与原创。一方面搭建内外部的模式交流平台——对外与模式公司保持联系,掌握最新发展动态,在内部分享;对内是就模式节目与节目中心等制作部门进行沟通。另一方面,是进行原创节目的研发,“比如喜剧节目,虽然《中国喜剧星》是交给外包团队做的,但这种趋势是模式研发部最先捕捉到的。”《我不是明星》、《星星知我心》等节目也是由研发部推动的,陶燕告诉记者,虽然其中有成功也有失败,但至少具有一定的先发性和前沿性。模式研发部原创的人文公益类综艺节目会在今年端午节期间推出,此外打算在今年四季度和明年一季度上档的大型、新型节目也在研发之中。

浙江卫视战略发展中心的节目生产部与节目中心功能有一些重叠,敢于打造开发原创节目并借而打造年轻团队,是其与后者的最大不同所在。

蓝巨星国际传媒公司也由陶燕分管,除电视节目的制作外,还布局动漫、演唱会、电影投资等产业。陶燕说,浙江卫视战略发展中心承担的功能非常庞大,每块内容都是一个新领域。

对于研发和原创的重视,在体制内外的电视生产力量中不断蔓延。世熙传媒2013年底成立了模式研发中心,有20个人的编制,今年的任务是研发出10个模式。“不是我们关起门来搞研发,”刘熙晨说,世熙会跟国外公司合作完善模式,现在已与三家模式公司签订了协议,在世熙成立研发中心,针对中国研发新模式。刘熙晨强调,这三家都不是小公司,双方研发之后在中国制作,然后一起进行全球行销。

模式节目的价值已被讨论过很多次,特别是对于中国电视来说,模式节目更是具有特殊的价值。彭侃说,模式节目在上世纪50年代即出现,但真正获得大发展是在90年代之后。之所以在全球受到追捧,一方面是它们能够降低风险、提高效率,同时很多国际品牌模式所带来的附加价值也是不言而喻的。

对于中国电视来说,其所带来的制作方式的升级换代也显得必不可少。至于模式版权产生的实际回报,除了版权费用外,很多大模式都有极强的衍生产业链开发的价值,“但现在,国内很少有模式能够做到这一点。”

模式节目是一套生产流程机制,是创意承载和释放的方式。陶燕告诉记者,“模式就是‘创意+规律’。创意吸引人,规律可复制。”国内电视人要学的是对于规律和方法的把握。在彭侃看来,中国电视人不缺少点子,“很多时候难就难在创意太多”,真正缺乏的是将创意变现的体系、流程和机制。如此看来,中国原创模式要真正崛起,对于这套方法规律的掌握是必不可少的过程,这也是引进模式在一段时间内带来的价值所在。

路有多远?

中国目前离真正的原创模式大国还有一段距离,具有较强影响力和全球化传播能力的模式节目还没有出现。这一方面是因为中国原创模式节目的制作整体上还处于学习和起步期,另一方面则与中国的大环境有关。

在刘熙晨看来,最大的问题在于市场化程度不高,人才储备不够,“说到底就是缺少市场机制。建立公平公正、优胜劣汰的市场机制,是中国原创崛起的基础。”

徐帆认为,灿星一直以来在做的就是靠自己的一点点努力和突破去改变这个行业的游戏规则,进行边缘突破,“让这个范围和盘子越来越大”。

民营电视制作公司的议价能力越来越强,优秀制作力量受到的追捧也越来越多,这是中国电视行业正在发生的变化。徐帆说,模式引进受限对灿星没有影响,“真的不需要那么多模式,国际上大模式发展疲软,‘好声音’这样的模式诞生并不容易,况且好模式都已被引入中国。”徐帆强调,做原创正逢其时。

面对市场和政策环境的变化,转型成为很多节目公司正在做的功课。灿星的“两条腿走路”是一种转型,而以模式代理起家的世熙传媒也已将核心业务转向节目生产,做市场规模而不是赚快钱。现在内容生产人员占世熙传媒全体员工的三分之二,“有140多人,马上还会引进一个团队。”刘熙晨透露,公司今年刚完成二轮融资,“有资金,但花在什么地方?我们就花在人身上,花在团队身上。”在彭侃看来,模式引进受限对乐正这样的模式公司来说好坏参半:在联合研发和联合制作方面带来了更多机遇,与此同时也在逼迫公司转型,主打模式全产业运营商概念。

从世界电视创意产业发展路径来看,要成为原创模式大国,需要一个累积过程,社会文化环境、市场环境、体制机制、政策法律环境、科技水平等都需要在实践中不断打磨、进化。中国人不缺少智慧,模式节目的价值也已得到认可,最近资本市场的积极进入即是一个证明,中国电视创作的软硬实力也在不断提高,中国原创模式崛起的道路正在坎坷中不断前行。( 来源:中国广播影视)