湖南卫视提出“芒果独播战略”背后的行业反击逻辑

在内容为王的时代,“独播”已经成为互联网视频网站最核心的差异化竞争资源。比如《我是歌手》、《快乐男生》、《中国好声音》等王牌综艺娱乐节目网络独播权,曾帮助不少视频网站挣的盆满钵满。也因此,“独播权”在视频网站当中,争夺最为激烈,也不惜重金。比如“2013年快乐男声“爱奇艺花了2亿,《中国好声音》搜狐则花了1亿。

不过,类似局面或将因为娱乐王国湖南卫视的最新战略,而发生改变。最近不少视频网站打算购买《花儿与少年》独播权遭拒,湖南卫视携芒果TV全平台喊出了“不销售,只独播”的声音。这意味着,在互联网思维的攻城略地,芒果台所代表的广电群体心中已经长出了“攻”的草。芒果TV全平台,指的是由快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营的芒果TV视频网站(www.hunantv.com)、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等。芒果TV全平台虽然从用户总量、浏览体验上来说,与现在热门的视频网站相比,还有一定差距,但是稀缺的内容资源才是吸引和拉拢视频用户的核心关键。可想而知,接下来,视频网站要进攻客厅的难度,没有内容的支撑,该有多难。

狠掐七寸,“内容”是最好的武器?

打蛇要打七寸,毫无疑问对于视频行业来说,“内容”就是空气、水和电,就是生命之源。面对一群“见异思迁”的观众,谁拥有最好的内容,谁就拥有最高的话语权。

来自电视的电视剧、综艺节目,占据视频网站近80%的内容,贡献了视频网站最主要的流量,也是贴片广告的主要构成。尽管视频网站也尝试自制剧,但内容不够精品,不成规模,一时也难有作为。

在这一点上,湖南卫视这一招,比简单的抬高版权价格还要“稳准狠”。而且“芒果独播”的出台,其背后的行业的发展逻辑,显然并不简单。

1、近年,视频网站的崛起分流了越来越多的年轻人,过往全家人坐在电视机前等着某个电视剧和节目的盛景明显下降。这是不可改变的趋势,电视台不惜重金打造“大片级”的电视剧和节目,取得奇效,有力回击了重重唱衰。

2、占领客厅是巨大诱惑,这是卫视们的核心阵地。而视频网站正在尝试进攻,通过盒子、魔棒、智能电视等方式,希望切入这一领域。卫视们与其坐视自己的蛋糕被一点点蚕食,用户一点点被分流,不如奋起反击。

3、视频网站精于技术、平台、用户体验,但短板则是“内容”。而卫视最强大的是有一套完整的内容生产线:最聚人气的明星艺人、最好的编剧导演、最专业的设备、最充足的资金……。实际上,内容没那么简单,互联网思维最终还是要回归“产品”“内容”的本源。在这一点上,各省级卫视台底气十足。

4、随着双方相互进入各自的阵地,卫视台能否进军互联网,进行反攻?从行业趋势和发展逻辑看,有可能成为下一轮的重头戏。湖南卫视推出的芒果TV全平台独播战略,第一个吹响了反击号角,这其实代表着广电系的内心诉求。

因此,湖南卫视高喊“芒果独播”,表面是对互联网改造的一种对抗,是拒绝互联网的开放和共享,但实质上却是一个放弃短期经济利益,着眼长远发展的市场竞争策略。

竞争如何推演?学习对方是最好攻防

接下来竞争如何推演?双方如何接招和攻防?

如上所分析,双方各有一块核心领地。视频网站的核心人群和电视的核心人群有所区分,在各自核心领域的竞争优势明显,双方暂时处于一种微妙平衡之中。

显然,芒果TV站出来打破了这个平衡。或者说,视频网站在发力智能电视,喊出占领客厅之时,这个平衡已经被打破。而对于其他卫视来说,效仿湖南卫视将自己利益最大化,只是一个时间问题。

因此,接下来,必然是局部战争到全面的集团作战。那么这一场“必然之战”何时全面爆发?对于视频网站和卫视们来说,是不是两败俱伤呢?未必。

1、卫视们重新审视和拥抱“互联网思维”。尽管最近这个词有点被用烂,但在技术平台层面和用户体验等方面,与优酷土豆、搜狐、爱奇艺、腾讯等相比,芒果TV在视频播放体验等方面还存在一定差距,有较大提升空间。

2、视频网站占领客厅遇挫是必然,但也是一件好事,因为互联网公司学习能力强。相比之下,传统企业更为扎实,品牌积淀更为深厚。以自己的短处进攻别人的长处,这又是一场不对等的战争。

3、战争的竞合,不一定是此消彼长。占领客厅的结果很可能是,视频网站将年轻用户拉回到客厅,主流电视也会更快地完成换代,而主流观众也因互联网电视进入到互联网,无论从哪个意义来说,都是值得。

  最新了解到的是,“芒果独播”的概念推出后,江苏卫视马上跟进,将所有资源卖给某某网站。从湖南卫视开始,到主流卫视的加入,电视行业也在加速产业升级转型。从一名观众的角度,笔者乐见这场好戏的开始,能被卫视和网络视频“争宠”的感觉真好,这可能意味着,以后智能电视更加便宜,内容更加好看。笔者从消息人士处了解,“芒果独播概念”其实蕴含着更长远的规划,并不局限于芒果台的自制节目,会有更多的影视剧集汇聚到芒果TV全平台上,实现真正的独家、优质内容大集成,从而进一步夯实“芒果”特色,做实独播概念,培养用户忠诚的收视及浏览习惯。

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